服务设计在国内应该算是一个较为新兴的事物，这本书应该算是国内少有的非常好的关于服务设计的丛书，这本书并不像一本工具书，书中有大量的案列，对我们刚开始认识服务设计是非常有帮助的。

首先我们先介绍一下服务设计形成的背景吧。二十世纪六十年代以来，我们所生活的社会的产业结构呈现出由工业型转向服务型的趋势。在工业型经济当中，我们这个全球化的系统正在承受着相当大的压力。其中一个压力就来源于维系社会系统正常运转的能源不足。这种现象随处可见，比如，一方面，城市中心人流密集，饭店人满为患。另一方面新落成的购物中心冷冷清清，较远的饭店无人问津等等。那么，在这种情况下按需经济的概念应运而生，才有了例如滴滴打车等产品。因此，为了解决资源浪费，更高效的可持续的利用现有的资源为人们服务，所以当下这些不可持续的日常生活需求的系统就需要重新改革，组织，设计，因此服务设计应运而生。

其实服务设计早在很多年前就在欧美国家被提出，但是在中国是近几年才被大家所知道，这主要是由于中国正在工业型经济到服务型经济转型的过程当中，在陈旧的工业型社会以及过分追求GDP发展的情况下整个中国社会沉淀了大量的问题，比如食品安全、空气质量、环境污染、交通系统、医疗健康甚至教育体制等问题，如果需要解决这些问题需要的是系统的整体的解决方案。服务设计其实又是一种有脉络有组织系统的定义问题和解决问题的方法、因此近些年逐渐在中国被人所关注。可能中国的服务设计首先会从公共服务领域进行完善，随着服务产业和服务设计的进化，它将扩大到所有服务产业领域并深入到各个社会系统当中去，因此，等待服务设计在中国真正成熟那么确实还需要很长时间，但是我相信在行业人不断意识到服务设计的重要性并且不断学习摸索创新的努力行动下，服务设计在中国一定会有光辉的明天。

回归本书，第一章的主题为保险是服务不是产品，作者主要是通过服务设计团队在本案例当中的关键触点的发现以及思考来统领本书的内容。其实大家对保险行业应该都是非常的陌生，因此我在以下具体案例的阐述当中从保险行业换成了我们大家都非常熟知的案例。

下面让我们先看两个小例子吧。经常坐飞机的同志都知道，飞机延误的一个主要原因是航空管制，但是大多数人不知道什么事航空管制。因此大家会有非常多的抱怨，甚至造成众多新闻中的机场闹事之类的情况，但是有一种情况大家是相对宽容和理解的，就是天气原因造成的延误，不是因为天气原因飞机延误是人之常情，而是因为用户明确的知道原因，因此机场如果能把航空管制进行充分的补充说明那么说不定可以大大降低用户的抱怨。

过去几年几乎所有的电影院都在上映3D电影，由于较高的商业利润，很多2D电影也转换成了3D电影。但是跟朋友去看电影的时候很多朋友都说过一个问题，虽然3D眼镜很轻，但是说实话确实不舒服，尤其像我这样的带眼睛的用户，虽然这两年3D眼镜都在不断的改良，但都是治标不治本。并且，很多小孩子带3D眼睛看电影会头晕，这也意味着家长也不能安心地看电影，因此3D电影票房也间接的受到影响，但是那些2D电影由于良好的观影体验反而能够让人们全身心投入到电影内容。这个例子告诉我们在提供的服务当中如果过分强调效果体验反而容易得不偿失。

以上两个例子都与服务有关，那么服务设计到底是什么？其实服务设计到现在还没有一个标准以及通用的定义，因此我们只能从行业内一些从事多年的前辈那里找寻这种所谓的定义。

STEFAN MORITZ在2005年给服务设计下了这样的定义：服务设计是帮助创造新的或者改善已有的服务来使得这些服务对于客户来说更加有用，可用和被需要，对于机构来说更加高效。服务设计是全新的整体性强，多学科交融的综合领域。

UK DESIGNCOUNCIAL在2010年提出过：服务设计就是使你将要提供的服务有用、可用、高效、有效和被需要。

LIVE WORK在2010年指出：服务设计是运用成熟的设计过程和技术来发展服务。它是一种提高已有服务和创造新的服务的创造性和实际的方式。

虽然这些定义各有区别，但是将他们进行提炼我们不难发现，这些定义基本上都是由有用、可用、被需要、高效、成熟、过程、技术、创造、实际等词作为主导，因此我认为服务设计更加强调的是可用性，需求性、落地性、创造性、流程性以及可持续性。

所以服务设计是为了能够提升用户（服务提供者和服务接收者）的体验，将有形的和无形的接触点进行有脉络的，有组织的发掘，设计与整合，并能够为产品或服务创造附加价值的活动、方法或是思维。

在这个寒冷的冬天我们大家都应该很喜欢吃火锅吧，火锅这个行业是我们非常熟悉的餐饮行业。大家对火锅的印象就是热闹，但是很少有人认为火锅也可以是一个能提供良好服务体验的行业吧，那么海底捞是怎么成为火锅行业的领头羊并且把火锅生意做到14个亿的销售额呢？

例如这些，提供免费的饮料，美甲，擦鞋，以及很多种表演等等。海底捞的决策层知道只有以客户为导向才是公司未来的战略和竞争策略，所以他们聘请了Continuum为他们做了这一套服务升级计划。

其实我们会发现在中国餐饮行业中服务接受者和服务提供者的关系都是平等关系，然后再通过服务去连接，但是海底捞在一开始就将其定位于等级关系当中，将客人放在高高在上的位置，自己处于很低的位置，这使得海底捞深得人心，但是那些基本的服务并不具有决定性的市场竞争力。因此他们选择了“秘方”来款待顾客。

那么“秘方”是什么呢？其实就是两个字“关系”。在中国这个人情社会当中对双方都有益的社交行为被称为关系。这是在中国社会当中深入人心的。我们来拆字解字一下，“関”就是门和关闭，

“係”就是人和联系，因此，关系就是门上的锁就像一个控制着连接关系的人。在服务体验当中，人们很自然地接收着这种统一的规则。那么服务提供者怎么才能利用关系让客户的用户体验超出他们的潜在预期？海底捞使用的是“打牌”的方式进行服务体验升级。

首先  海底捞先打出四张牌，纯香味境，这是他们的核心服务，但让他们更加特别的是后面的底牌，“地位”、“对比性”、“折扣权”、“关系”以及“社交”，其中最重要的一张牌是地位这张牌，比如当顾客在海底捞用餐需要排队时，会得到一张卡片，上面写着“对不起，让您排队了”，客人感觉到了自己被重视，并且选择留下来，这些就是他们的关联服务，也就是所谓的“关系”。竞争力决定于核心服务和关系。

现在我们先来了解一下位置关系，上面我们说过海底捞把自己放在很低的位置，客人放在最高的位置，他们知道客人手中握有装着额外利益的箱子，比如顾客之间口口相传的免费广告。这里还有一个很特别的角色，就是关系中间人，在生活当中关系中间人广泛存在，但在海底捞中关系中间人就是海底捞的服务员。

海底捞认识到只有地位这张牌才能够开启这个游戏，他们首先向客户提供所有的核心服务以及地位，这样顾客感觉自己被重视，潜在的顾客被之前所说的排队道歉卡成功留在等待的队伍中，但是顾客这时还是不会交出所谓的额外利益，所以海底捞就派出自己经验丰富的关系中间人，他们非常知道海底捞能够打出的牌，但他们不会直接一起给顾客揭示出来，比如说他们感觉到一对父母需要让孩子有一个睡觉的地方，许多餐厅提供的是婴儿椅，那么他们会提供一张婴儿床。这就是为什么许多顾客都在网上和朋友分享他们超出自己预期的优质体验。时间久了，队伍就长了。

关系中间人的位置非常关键，他使得整个过程变成一个持续的循环。当然这不是唯一的玩法，比如奢侈品品牌就把自己放在最高的位置上，但是如果你不愿意把自己放在任何一个位置上，那么总有一天市场会把你淘汰。

所以怎么才能与顾客建立关系，第一，选择一个对的位置来开始这个游戏。第二，充分利用好关系中间人。第三，提供更多的关联服务，以获得更多的额外利益。

下面我们回到本书，本书是对保险行业服务的关键点进行的分析，那么我试图用书中的关键点去分析海底捞的案例。

第一节是“来自消费者的洞见”，主要是通过消费者感受，比较和购买准则，客户的预期以及社会因素和文化因素的交织几个方面去进行的分析阐述。

首先，Continuum使用了最为基本的服务设计的流程，收集洞见、研究、工作坊、服务蓝图、服务提案开发、概念草图、展示、体验原型、测试以及交付。

得一提的是，虽然像Continuum这样的服务设计咨询公司拥有大量的数据资料，但是这些资料与创新研究没有多少关系。定量的资料研究方法存在一定的缺陷，所以更适于创造知识或理解某个领域，但并不适用于将知识转化为行动，而定性研究却可以弥补这一点。

与参与者一起进行的研究主要是通过餐饮行业、社会形态、客户选择行为、服务接触行为以及员工工具几个方面进行的。

海底捞非常切合的抓住了消费的感受，那就是愉快感与幸福感。火锅餐饮行业当中餐饮的味道固然重要，但是火锅餐饮服务服务却是建立在愉快幸福的基础上的，火锅行业的顾客绝大部分都是两位以上共同用餐，因此火锅是一种非常热闹的餐饮形式，顾客更希望在用餐的过程中得到更高程度的愉快感和幸福感，但是，愉快和幸福是非常脆弱的，在价值传递的过程中，任何一个和服务相关的小问题都可能摧毁顾客对海底捞的快乐体验。

顾客往往会本着味道第一的原则选择火锅店，但是现实示生活中由于每个人的口味不一样，因此选择餐饮店的标准对于大众是非常主观的，但是价格却是一个固定的变量，这意味着服务设计是不能简单地满足客户口头的表述，而是要灵活的把握价格与味道之间的关系。当然味道在市场中仍然非常重要，因此，在类似于大众点评的APP中，没有一味地将价格比较放在主导，而是饮食店的味道。在很多服务设计中，面临的挑战是如何使不可见的因素能够“显山露水”或者用视觉的方式呈现出应该展示的东西，但又要剔除干扰因素，因此服务设计是的关键挑战就成了如何建立一个“以服务价值为主题”而非“以价格为主导”的决策观念。

当进入海底捞时，人们不仅需要美味的火锅，还期待更好地服务。这是有一个问题，海底捞的定位属于火锅行业的中档，顾客在食用到美味的火锅的时候还需要更多的贴心的服务，Continuum的服务设计正是要建立一套制度使客户能够得到更好地关怀。比如婴儿床的事情。因此，海底捞所指定的制度实际上是超出客户预期的，这一点是在公司的服务主张当中明确体现出来的。

火锅行业在内的餐饮行业其实是一个服务要求很高但是服务质量却很差的庞大机器。许多无形的社会因素影响着整个服务体验。例如菜品当中有虫子，那么许多餐厅会进行换新的方式，质量更高的餐饮店会让老板来决定是否免单，但是在海底捞，服务员被授予了给与客人免单或者折扣的权利，可以对客人的不满做出迅速的回应。并且在中国很多餐厅以及顾客还是抱有“价格决定服务质量”的思维模式，海底捞的价格定位位于火锅行业的中档，显然与之高档的服务质量有所差别，但是正是因为这样的形态才使得海底捞得到了大量的客源。

本书的第一章第二节的主题为“来自企业的洞见”，这就体现出在服务设计当中并不是仅仅对用户进行一系列的洞见以及研究就能够呈现出来的，外部的问题一定会有内部的原因存在，所以服务设计更加需要对企业本身当中本质性的需求问题进行非常深入的挖掘，并且进行系统的有条理的有目的性的设计甚至重新组织企业结构框架。深入问题的本质才是成功服务设计案例中应有的内容。

海底捞的服务设计案例中，“来自企业的洞见”主要是通过员工的后顾之忧，、管理权下放以及来自企业的自我实现这几个方面来实现的。

我们大家都知道，在马斯洛需求体系当中，主要分为三个大的层次，最为下端的为“生存”、其次是“归属”、最高级别为“成长”。海底捞通过为员工安排正规住宅，解决员工的子女的教育问题等举措，让员工免去了日常琐事和子女教育等的后顾之忧，能够将精力全身心的投入到工作中。这一点其实就是通过对企业内部员工的基本生活问题的解决来满足了员工在“生存”阶段的生理需求以及安全需求。

其次，海底捞通过对权力的下放，实现了员工在企业当中的“归属”。海底捞推行信任平等的价值观，授予一线服务员极大权利。员工可以自行决定为顾客打折、换菜甚至免单。为了防止权利滥用，海底捞利用员工刷卡行使权利的方式进行科学管理。这样有原则的信任和权力的最大下放，使得员工成为公司的管理者，参与意识被全面调动了起来。因此，员工在企业当中的“归属”阶段的社会需求以及尊重需求就被实现出来。

在满足了“生存”和“归属”之后，海底捞的员工又进一步了的感受到了“成长”。当人的基本生理需求、安全需求和社会需求以及尊重层次得到满足后，将追求自我实现层次上的需求。公正规范的内部晋升制度激励底层员工勤勉工作，不断提升自己的能力。而对于没有管理才能的员工，通过努力工作成为功勋员工，得到企业认可。除了少数例如财务等技术性较强的部门是吸纳的外部人员外，海底捞几乎所有的管都是服务员出身。通过使用马斯洛需求理论在海底捞案例中的解读，我们可以清楚的感受到在服务设计当中不仅需要对于客户的需求进行挖掘，对于企业内部的制度以及员工的需求进行解读也是相当重要的。

在对客户以及企业的需求点进行充分的挖掘洞见过后，就要去让这些“洞见”落地。通过客户需求分析，将问题进行分组以及命题，形成独立的工作坊，对于不同的分组不同的命题的工作坊，团队找寻了大量的需求点，在此基础上寻找出海底捞未来发展的重点。紧接着团队提出了最终的服务设计提案。

本章的最后一节，作者用了一句“结束意味着刚刚开始”，是的！服务设计提案完成了，但是这并没有结束。从用户、员工和管理者等利益相关人的洞见中获取价值，这还不够，还需要将这些洞见转换成清晰的主张、体验原型和关键触点。“深入理解客户，为他们提供最好的服务”，以用户为中心的设计团队实际上也是客户体验提升和公司内部文化改革的推动者。

通过植入各方的洞见，这些服务主张足以帮助海底捞成为真正意义上的服务型企业。比其他的同行业竞争对手，海底捞提供的服务更加有效，迅速积累了大量的用户群。这个案例并不是简单地以用户为中心的成功，而是当代的餐饮行业有效发展模式创新的一部分，是能够给企业、员工、用户带来真正利益的全新模式。

下面我们回归本书的最前面，作者提出了“误区”这个词，是啊！由于对服务设计的不了解以及服务设计的方法相关的理论与体验设计等专业的相似度很高，因此对于服务设计的误区实在太多了。

下面我们就来介绍一下几个比较大的误区：

服务设计是设计思维吗？

服务设计和设计思维的确都是位于战略性商业层面，连接的是商业定位和设计交付所涉及的种种细节。但是服务设计还支持共创的理念，而不是单独的为他人设计。因此以为这在服务设计中更加注重用合作的术语把组织内部各方聚集在一起的方法，而且服务设计还包括如何设计，如何实施。其实，设计只是一个更大、更复杂的服务的一部分。不管我们的工作做得有多麽出色，只要整个服务链中有任何一个环节中断，都会导致消费者认为整个服务不连贯。因此，服务设计提供的是一种致力于解决这些问题的思维方式，为设计师、创新者、企业家、管理人员和相关主管提供清晰的工具和方法。

服务设计是产品设计吗？

服务设计是用设计的思维来计划和实施一整套服务体系。产品设计实际上是用设计的思维来计划和实施某一个产品。服务设计和产品设计站在不同的立场解决不同的问题，但是有时候方法是类似的。

服务设计是体验设计吗？

服务设计更加广泛一些，从系统全局的层面去把握，找到不同的触点。用户体验更加注重触点和用户的核心需求之间的关系。用户体验是将与用户接触的前台的设计和实施，而服务设计需要考虑更多的是后台的设计，就是为了实现所有的设计功能，这个公司需要如何进行组织变革、流程设计、系统实施等以此更好地实现前台的功能。

以上为《服务设计与创新实践》这本书的第一章节的内容，由于这是本书的第一章节内容，需要统领整书，因此内容的信息量还是非常之大的，我也希望通过我对服务设计以及本书第一章节内容的梳理以及理解，能够让大家更加进一步的了解服务设这门新的学科。作为新时代的设计师的我们，一定要有一定的服务设计思维，这样会让我们的思维维度甚至创意维度有一个非常广泛的提升。

再次感谢大家的聆听与阅读，本书未完待续…

（本书引用了服务设计界的前辈茶山老师的一些事例，非常感谢！）

*本文出自 GK Shanghai 产品策略研究师  朱志 monday morning 的分享