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    【思维趋势】服务设计的本质

    在学习《服务设计与创新实践》的上一章,对什么是服务设计进行了基础的描述和理解。服务设计是一种有脉络有组织系统的定义问题和解决问题的方法,最核心的体现在于公共服务领域以及服务产业,近些年逐渐在中国被人所关注。那么服务设计出现的背景是什么,其本质是什么?

    服务设计可以追溯到传统的工业设计。

    在工业化生产时代,人们对物质生活的需求显得尤为迫切,第一代工业设计师让工业化成为产品的推动力,通过工业技术的设计创新来满足人们不断提高的物质需求。当时的设计师们思考,如何用工业来解决如何更高效的生产产品,寻求哪些产品对人们更有用,哪些产品对未来发展做出贡献。他们设计出品质优良的家居用品,适合中产阶级购买和美化居室;他们设计出大型的家用电器,将一群忙于操持家务的女性解救出来,出门参与社会化工作;他们设计出汽车和火车,扩展人们工作和休闲的活动范围。

    在20世纪全球高速发展的时期,设计师们对于改善人们的生活水平作出来巨大贡献,社会形态也趋向成熟,但时至今日,生活水平和物质需求已经接近自然平衡,物质财富充足,我们对产品的消耗正威胁着人类的生存,而不是像过去一样停留于解决物质需求问题。如今成熟的社会需要面对的挑战是:

    1维持人们身体健康

    2减少能源和资源消耗

    3发展精简的运输解决方案

    4更灵活的金融系统

    上世纪20年代的工业设计师,试图使用技术人性化,满足他们这一代人的基本物质需求。而本世纪互联网技术的加剧发展,人们的需求重心从有效生产转移到精简消费,价值评判体系也从基本生活转变到高品质生活。服务设计萌芽于数字时代,成长与互联网思维。基于设计思维与互联网思维的网型构成,服务设计源于人们的生活,根植于业务,以用户体验为中心,以提供服务受众于服务提供者双方满意的设计。

    为什么服务需要设计?

    在给予设计一定的弹性空间后,服务会更好的适应用户。如果服务的方方面面能够做到高度统一,就会让用户在意识层面上感到满足和愉悦。那么研究人们的服务体验过程作为核心,服务设计的发展方向的正确性,取决于有效的使用用资源:人,资金和环境。

    作为设计师,我们建立的服务是洞察服务对象,关注用户需求,传递真正的价值。

    下面我们举一个公共服务设施的例子。

    高速公路是近几年各个城市之间建设速度最快的公共服务设施。高速公路的建设初衷,是为了提升城市人口之间的流动速度,节省物流运输的时间成本,拉动城市之间的经济建设,降低能源消耗。然而,如图中所示,实际中的高速公路变成了偌大的停车场,人们拥堵在高速公路抱怨。让原本的服务体验变得非常糟糕。

    由此看出,很多公共设施的服务设计面临的挑战是每个环节都设计的很好,但是整体串联运行起来后,整体的服务体验却不尽人意。其核心问题是,用户在体验一个整体性的服务中,并不在意个体之间接触时产生的体验价值,他们所需要的整体的,全面的价值感建立,评判服务体验的优良也来自于对其多接触多有服务的综合考量。

    人在接触一个服务系统的时候是复杂的,一个服务触点转移到另一个时会产生巨大的差异。传统工业设计对待服务设计时若是像对待产品一样,服务通常不如预期,因为处理产品问题那样对待服务设计是不合理的。服务是人与人之间情感和行为的相互沟通和相互作用,期间人与多方面元素产生的触点共同作用产生的。所以设计师需要理解,为什么人是服务设计的核心。

    服务体验由用户与多个触点的互动组成;

    服务质量通过这些触点共同作用于用户

    服务的一个基本特征就是只有人在享用时,它才能发挥价值。

    例如一个关于公交系统的设计。若以产品为主导,最终产出的仅仅是一个把人从A点运输到B点的公交车,而公交车并不做得到如何把乘客带到想要到达的地方,除非乘客自己知道在哪里上下车。然而以产品为主导的服务机构通常很难发现良好而高效的客户服务有何优势。若以服务为主导,设计的核心将转移到人,公交车仅仅是人在使用这个服务过程中的一个触点。在公交车与人之间起相互衔接作用的是公交车的行动路线和时刻表。把服务和产品进行相结合,形成的就是一个公交服务系统。

    然而在数字信息时代下,服务设计的基础系统将会产生更多的可能性。还是以公家系统为例,除了将传统的行车路线,时刻表升级为与人接触更紧密的移动端,更能衍生出新的支付方式,从而带动金融体系的改变。从而将服务设计的范围和规模进行了优化提升。

    数字信息时代已成为全新服务提供方式的主导因素。产品模式到服务模式转型中,早就新的机会点和商业模式。在近期的“世界互联网大会——乌镇峰会”上,现代服务的的推送完全依赖于数字平台。企业信息系统储存和链接着大量数据,这些数据通过网络和移动通信服务供庞大的客户群体访问,这些系统的融合正在逐步改变人们的日常生活方式。在乌镇的网络服务系统建设中,依托这些数字信息平台,让传统的商业机构,医疗机构,公共旅游服务机构带给人们更高效快捷的体验过程。

    例如,利用数字信息的服务系统,可以让整个租赁自行车的过程变得简单快捷。服务体验带来的是始终如一,可靠,愉悦,能够确保一切都是以人为核心被精心设计过的用户体验。

    从给用户交付的价值这一角度来归纳服务设计的核心价值为:关怀,使用和响应。许多用户接触到的服务至少是其中一点或几点,有时三点都有。

    关怀是服务对人的深层需求。

    在医疗健康领域最关注服务中的关怀,而很多维护服务业把关怀视为核心。人到医院看医生,根本需求是通过医生的专业技术对自身健康的关注;在乘坐飞机时,不仅仅是要得到时间效率上的提升,更把在乘坐的过程中的空乘服务纳入价值评判;在使用车辆和家电的售后服务中,根本需求是能够更优良的使用产品,让产品提升生活品质需求。

    使用是人能够随时随地的获得体验。

    许多服务都是使人们能够获得对某物全部或其部分的临时使用权。比如,电影院为人们提供大的穹幕和舒适的座椅,让他们有几个小时的视听享受;公共交通系统提供的是飞机或火车特定路段的座位使用权。网络的搜索引擎为人们提供对海量搜索结构的访问;社交平台为人们提供的是对数十亿个人页面的访问。无论实体还是网络,我们都可以把这些与人直接接触的触点当做元服务,通过元服务可以衍生出更多的子服务体验。

    响应是服务能够满足人的意外性需求。

    这些服务能够满足人们的某些需求(通常是无法预见的)。这些服务往往担任的是提供帮助的角色:紧急的医疗救护,遇到火灾时消防人员的援救,在商店里需要店员给与顾客购买建议,教师帮助孩子解决遇到的问题。这些即时的响应时能够把服务体验时遇到的意外风险降低的保障。

    在通常的情况下,三个核心服务价值是重叠的。医疗服务在个人角度是一种关怀和帮助,但是换一个角度来说是必要的医疗设备的使用权,也可以从对人身意外事故发生的及时的响应。保险服务就是财务风险补偿的使用权和客户遇到风险时的响应需求这两个核心价值的重叠。几乎没有那种服务只属于一个核心价值分类,更多的是在不同时间的服务有不同核心价值。

    服务设计就是要把无形变得有形。

    从以上案例可以看出,大多数人意识到服务是因为他们看到了和体验到了服务。

    水和电灯公共事业就是例证。只有当水电出现问题时,人们才能意识到对这些公共资源的依赖性并且要求在第一时间内得到需要服务的满足。因此设计师通常需要将无形服务化为有形。需要去传达“体验”和“价值”两个因素。

    服务设计师在进行服务设计时就像一场体验式的旅行。

    所有设计和营造用户体验的活动机制都在幕后,客户无法看到。这对设计师来讲是一个非常巨大的挑战,服务设计最终既能在硬性商业参数下评估,又能在柔性的客户体验下进行评估。服务设计的目标就是在营造整体的体验,需要设计师深入其中的每一个与人接触的触点进行设计,并把全部的触点用最高效合理的方式进行串联表现。

    以上为《服务设计与创新实践》中的第二章内容的学习和分享,部分案例的引入也出自该书描述。在下一章节中,将会对服务设计中“人”的核心进行学习和分享。

    继续学习,未完待续……

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    *本文出自 GK Shanghai 项目/运营总监 夏旭 monday morning 的分享

    浏览次数: 发布时间:2015-12-24 我要分享:
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